ท่องเที่ยวไทยท่ามกลางโลกที่ไม่แน่นอน

เมื่อ “คุณภาพ” สำคัญกว่า “จำนวน”

พัลลภ สามสี

จากรายงาน Weekly Report ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ประจำวันที่ 11–17 พฤษภาคม 2569 ภาพรวมอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยกำลังเผชิญทั้ง “โอกาส” และ “ความท้าทาย” ไปพร้อมกัน ท่ามกลางความผันผวนของเศรษฐกิจโลก สถานการณ์ภูมิรัฐศาสตร์ และพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกัน ททท. ก็กำลังเร่งปรับกลยุทธ์จากการมุ่งเน้นปริมาณนักท่องเที่ยวไปสู่การสร้าง “นักท่องเที่ยวคุณภาพ” ผ่านแนวคิด Meaningful Travel, Sustainable Tourism และการใช้ Soft Power ไทยเป็นเครื่องมือสำคัญในการแข่งขัน

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยคุ้นเคยกับการวัดความสำเร็จจากตัวเลขนักท่องเที่ยวต่างชาติ แต่เมื่อโลกหลังโควิดเต็มไปด้วยความผันผวน ทั้งสงคราม ความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ เงินเฟ้อ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว คำถามสำคัญจึงไม่ใช่เพียงว่า “มีนักท่องเที่ยวเข้ามากี่คน” แต่คือ “นักท่องเที่ยวเหล่านั้นสร้างคุณค่าอะไรให้กับประเทศ”

รายงานสถานการณ์ท่องเที่ยวประจำสัปดาห์ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ระหว่างวันที่ 11–17 พฤษภาคม 2569 สะท้อนภาพที่น่าสนใจว่า ไทยกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวครั้งสำคัญ

เอเชียยังเป็นเครื่องยนต์หลัก แต่สัญญาณเตือนเริ่มปรากฏ

ตลาดเอเชียและแปซิฟิกใต้ยังคงเป็นฐานนักท่องเที่ยวสำคัญของไทย โดยมีนักท่องเที่ยวสะสมกว่า 8.28 ล้านคนในช่วงต้นปีถึงกลางเดือนพฤษภาคม อย่างไรก็ตาม ตัวเลขดังกล่าวลดลงกว่า 7.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

โดยเฉพาะตลาดอินเดีย ซึ่งเป็นหนึ่งในความหวังสำคัญของไทยในช่วงหลังโควิด กำลังเผชิญแรงกดดันจากนโยบายภายในประเทศที่ส่งเสริมให้ประชาชนลดการเดินทางต่างประเทศ หันมาท่องเที่ยวภายในประเทศมากขึ้น เพื่อลดผลกระทบจากราคาพลังงานและภาวะเงินเฟ้อ ส่งผลให้กลุ่มนักเดินทางระดับกลาง นักท่องเที่ยวครั้งแรก และตลาดงานแต่งงานปลายทาง (Destination Wedding) อาจชะลอตัวในระยะสั้น

อย่างไรก็ตาม กลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูงยังคงเดินทางต่อเนื่อง เพียงแต่ให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” มากขึ้น นี่เป็นสัญญาณสำคัญว่า การแข่งขันในอนาคตอาจไม่ใช่การแข่งขันด้านราคา แต่เป็นการแข่งขันด้านประสบการณ์

จีนกลับมาในรูปแบบใหม่

แม้ตัวเลขนักท่องเที่ยวจีนจะยังไม่กลับไปสู่ระดับก่อนโควิด แต่สิ่งที่น่าสนใจคือรูปแบบการเดินทางกำลังเปลี่ยนไป

กิจกรรมทางการตลาดของ ททท. ในจีนตลอดสัปดาห์ที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นการดึงกลุ่มประชุมสัมมนาและท่องเที่ยวเพื่อเป็นรางวัล (MICE & Incentive) การใช้ Live Commerce และการทำตลาดผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล ล้วนสะท้อนว่าจีนยุคใหม่ไม่ใช่ตลาดกรุ๊ปทัวร์ขนาดใหญ่เหมือนในอดีตอีกต่อไป

นักท่องเที่ยวจีนรุ่นใหม่มองหาประสบการณ์เฉพาะตัว สนใจเรื่องความยั่งยืน ธรรมชาติ อาหารท้องถิ่น และกิจกรรมเชิงประสบการณ์มากขึ้น จังหวัดอย่างภูเก็ต พังงา หรือเชียงใหม่ จึงไม่ใช่เพียงจุดหมายปลายทาง แต่กำลังถูกนำเสนอในฐานะพื้นที่แห่ง “ประสบการณ์ที่มีความหมาย”

ยุโรปและอเมริกา กำลังซื้อยังมี แต่ความกังวลเพิ่มขึ้น

ตลาดยุโรปยังคงมีความสำคัญในฐานะกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีระยะเวลาพำนักยาวและใช้จ่ายสูง แต่กำลังเผชิญแรงกดดันจากราคาพลังงาน ค่าตั๋วเครื่องบิน และความไม่แน่นอนในตะวันออกกลาง

หลายประเทศในยุโรปตะวันตก เช่น สวีเดน สเปน นอร์เวย์ และอิตาลี มีจำนวนนักท่องเที่ยวลดลง ขณะที่ยุโรปตะวันออกกลับเติบโตโดดเด่น โดยเฉพาะโปแลนด์ คาซัคสถาน และอุซเบกิสถาน ซึ่งกำลังกลายเป็นตลาดดาวรุ่งใหม่ของไทย

ในสหรัฐอเมริกา แม้อัตราเงินเฟ้อจะสูงขึ้นและค่าตั๋วเครื่องบินปรับตัวเพิ่มขึ้นกว่า 20% แต่ความต้องการเดินทางยังคงแข็งแกร่ง โดยเฉพาะกลุ่มรายได้สูง สะท้อนว่าการท่องเที่ยวระยะไกลยังไม่หายไป เพียงแต่ผู้บริโภคจะเลือกเดินทางอย่างรอบคอบมากขึ้น

ความยั่งยืนไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป

หนึ่งในประเด็นที่ปรากฏชัดตลอดทั้งรายงาน คือการที่คำว่า Sustainable Tourism ถูกกล่าวถึงในเกือบทุกภูมิภาค

ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาหลักสูตร “ทูตถิ่นยั่งยืน” ของ TAT Academy การนำผู้ประกอบการสิงคโปร์มาศึกษาเส้นทางท่องเที่ยวยั่งยืนที่กระบี่ การส่งเสริม Responsible Tourism ผ่านอินฟลูเอนเซอร์ในยุโรป หรือการนำเสนอแนวคิด Eco-Tourism ให้กับนักท่องเที่ยวจีน

ทั้งหมดสะท้อนว่า “ความยั่งยืน” กำลังเปลี่ยนจากเครื่องมือประชาสัมพันธ์ไปสู่เงื่อนไขสำคัญของการแข่งขันในตลาดโลก

นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ไม่ได้เลือกจุดหมายปลายทางจากความสวยงามเพียงอย่างเดียว แต่เลือกจากคุณค่า ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม และผลกระทบที่เกิดขึ้นกับชุมชนท้องถิ่น

บทเรียนสำหรับเขาใหญ่

แม้รายงานฉบับนี้จะไม่ได้กล่าวถึงเขาใหญ่โดยตรง แต่แนวโน้มที่ปรากฏกลับมีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่ง

เขาใหญ่เป็นหนึ่งในพื้นที่ที่มีต้นทุนด้านธรรมชาติ วัฒนธรรม อาหาร และวิถีชุมชน ซึ่งสอดคล้องกับความต้องการของนักท่องเที่ยวคุณภาพจากทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นตลาดยุโรป จีน หรือสิงคโปร์

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่า “จะดึงนักท่องเที่ยวให้มากขึ้นอย่างไร” แต่คือ “จะสร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่าและแตกต่างอย่างไร”

ในโลกที่นักท่องเที่ยวมีทางเลือกมากขึ้นทุกวัน ความได้เปรียบของจุดหมายปลายทางอาจไม่ได้อยู่ที่ขนาดของโครงการลงทุน หรือจำนวนห้องพัก แต่คือความสามารถในการสร้างเรื่องราว สร้างความหมาย และสร้างความเชื่อมโยงระหว่างนักท่องเที่ยวกับพื้นที่

เพราะท้ายที่สุดแล้ว การท่องเที่ยวแห่งอนาคตอาจไม่ใช่เรื่องของการเดินทางไปยังสถานที่ใหม่ ๆ แต่เป็นการเดินทางเพื่อค้นหาความหมายใหม่ ๆ จากสถานที่เดิม

และนั่นคือโจทย์สำคัญที่ทุกเมืองท่องเที่ยวของไทย รวมถึงเขาใหญ่ ต้องเริ่มคิดตั้งแต่วันนี้

*เรียบเรียงจากรายงานสถานการณ์การท่องเที่ยวรายสัปดาห์ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (11–17 พฤษภาคม 2569)

ห้ามคัดลอก ดัดแปลง หรือเผยแพร่เนื้อหาทั้งหมดหรือบางส่วนโดยไม่ได้รับอนุญาต